7Eleven便利店的品牌故事
说起7-11便利店，我想可能很多朋友并不陌生，在城市的大街小巷，随处可见它的身影，泛着暖黄色灯光，它是无数城市人的避风港。无论是学生时期还是上班族时期，一份挤满甜辣酱的关东煮配一碗车仔面，都能瞬间让身心充满电。然而这个开遍全球大街小巷的便利店，你知道它虽然发迹于日本，实际上最初却是一个美国企业吗？
1927年，美国，这是故事开始的地方。当时，位于美国德州达拉斯市的南大陆制冰公司（Southland Ice Company）创立了一家便利店，这家便利店也就是我们后来所熟知的7-eleven的前身。在当时由于电冰箱并未普及，该公司主要从事生产及零售冰块业务。
后来该公司职员戈林通过走访调查发现，居民们不仅希望在店铺里能买到冰块，而且还希望能够买到其他生活用品，比如牛奶、鸡蛋、面包等等。发现了这一点后，戈林提议在店铺提供更多的便利商品进行售卖，并得到了公司的首肯。结果这项政策推出后就大获成功，这也成为后来风靡全球的7-11便利店的雏形。
最初的便利店被称为“图腾店”，是因为在当时的店铺旁边都会放有一个图腾标志，故称之为“图腾店”。随后在1946年，南方公司推出了一项在当时看来是便利服务的创举，将店铺的营业时间延长为从上午7时至晚上11时，7-eleven(7-11)这个店名因此而生。
图腾店
遵循着不断倾听顾客心声，解决顾客所需这一思路，南方公司营业额节节攀升，在市场上不断创造佳绩。到1963年，在美国德克萨斯州、佛罗里达州和弗吉尼亚州等地的“7-eleven”连锁便利店，已经有超过1000家。次年，7-eleven开始允许特需加盟经营。
就在南方公司伴随着美国都市化进程成功地将门店覆盖到全美各州，使其成为世界上最大的便利店连锁品牌之时，它却改变了经营路线——倾其所有投入到多元化扩张，此举却连连遭遇滑铁卢。1991年，由于多元化扩展失败，大型购物中心和折扣店的恶性竞争等原因，美国南方公司申请破产。
随后日本企业伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东。至此，这家初创于美国，开创了便利店发展新时代的7-Eleven，结束了它的美国身份，开始了它在日本的新发展。
每一个强大企业的背后都有一个领军人在支撑，对于日本伊藤洋华堂来说，这个关键人物就是铃木敏文。在大学刚毕业时，铃木敏文进入东京出版社，成为了一名书籍推销员。如同现在的年轻人在进入国企后，对日复一日的生活产生迷茫一样，那时的铃木敏文也在稳定但一成不变的生活里变得迷茫，开始思索未来的道路，他想要摆脱舒适圈去挑战一些新的事物。
于是在30岁那年，他凭借丰富的经验进入伊藤洋华堂——这家当时日本传统的大型商超。进入公司之后，铃木敏文才发现，这家大型商超正处于发展的瓶颈期。随后，铃木敏文被派去美国学习考察，并接触到了美国的7-eleven。他敏锐的铺捉到了7-Eleven便利店无与伦比的竞争优势。铃木敏夫决定在日本引入7-Eleven便利店。
然而，他的想法一经提出，却遭到了公司董事会全体成员的反对，理由是“日本各地的超市已经如此普及，我们靠这种小规模的店铺根本不可能取胜”。经过无数次的据理力争，他终于说服了董事会，在1973年11月获得了“美国7－11便利连锁集团”在日本的地域特许经营权，铃木敏文力排众议地创建起了“日本7－11便利连锁集团”，开拓出了日本零售业通往便利连锁店的新业态。
1974年5月，在铃木敏文的亲自操刀下，日本7－11便利连锁集团的一号店——丰洲店，在东京都江区剪彩开业。这家店是由一家即将破产的小酒馆改造而成，并且地处偏远。但在开店第一天，营业额就达到了三十九万四千日元，是过去小酒馆的两倍。在第一家店经营成功后，当年陆续又有15家加盟店相继诞生，经营额高达7亿日元。
1975年，铃木敏文将7-Eleven变更为24小时全天候营业。便利店的商业帝国雏形初显，7-Eleven成为最受消费者欢迎的连锁便利店之一。到1976年，7-Eleven已经在日本开了100家门店。1980年第1001家开业，1984年第200l家开业，而时至今日，7-11在全球已经拥有超过70000家门店。
为了适应日本本土文化，在7-Eleven进入日本后，铃木敏文对它进行了改良。比如在基础产品的售卖上，美国卖的是热狗、三明治、薯条等快餐。而在日本，铃木则将他们换成了关东煮、油炸小吃、便当、饭团等日常食品。
除了适应本土化的改良，促使7-11成功的还有以下几个不可或缺的核心点：不遗余力打造全能便利服务、以顾客为中心的经营原则、以数据驱动运营的工作模式。现在的我们都知道，顾客需要什么就去发展什么，站在消费者的角度想问题，是竞争决胜的关键。当时的铃木也正是牢牢抓住了这一点。
曾经有很多年轻人一度把7-Eleven当成自家的厨房，发展到如今，7-Eleven经营的业务范围更加广泛，比如水电煤气的交费、快递的收发、自动取款机的提供等等，顾客都不需要亲自跑到便利店，就会有员工主动送货到家。7-Eleven想做的，可能不只是承包你的厨房，还要承包你的生活。
对于零售行业来说，合理有效地采购及物流制度，是它的灵魂。为了解决商品配送效率，7-Eleven首次在日本实行了共同配送体制，按区域设立了集约型的配送中心。同时，店铺赋予店主采购权，通过加强单品管理，即将经营焦点放到每一个单独的商品项上，鼓励店主小批量多次进货，降低库存，提高经营效率。
而在开店策略上，比起大范围开店，7-Eleven则是在选择好的区域内贯彻高密度多店铺战略，这有利于提高店铺在区域内的知名度，创造地域品牌，也有利于最后实现小批量进货。就现在来看，便利店提供的这些服务极大地方便了我们的生活。
也许你会认为，7-Eleven提供这些都是水到渠成的事情。其实不然，作为首次在便利店提供这些服务的发起方，每一项服务的推进过程中，都经历了巨大的压力和阻碍。比如，在店内设置自动取款机ATM。
为了收集和了解消费者需求，7-Eleven经常以问卷的形式对顾客、周围居民等各类人群展开调查，90年代后期，调查问卷中发现许多顾客提出“希望在便利店增ATM”的需求。于是铃木敏文决定推进这个计划。
起初，他们打算和既有的金融机构合作，然而双方谈判并没有达成一致。最终他们决定自己开设一家银行。便利店开银行，这在如今看来也似乎是匪夷所思的事，在当时，这个想法也让铃木遭到了职业生涯中最大的反对和质疑。
然而铃木始终保持了一贯冷静，并引导团队转换视角，重新审视7-Eleven成立银行的决定性因素，令团队进一步达成了共识，坚定了信念：只有成立银行，才能当顾客遇到燃眉之急需要现金的时候，帮助用户解决问题，真正体现“便利”。于是“7银行”在质疑和反对声中，义无反顾的诞生了。
ATM落户门店后，使用率稳步提升。如今，在日本和台湾的大部分7-11门店都能找到ATM。“7银行”轻松实现了金融厅规定的“三年内盈利”的目标，令外界大跌眼镜的同时，还给7-Eleven带来了意外的收获：大多数利用ATM取钱的顾客，都会顺便在店内消费，也促进了商品的销量。
“一切以用户价值为导向”是7-Eleven的发展理念和核心，而7-Eleven也可以当之无愧地说：我几十年来将满足用户需求到了极致。从一家门店到全球7万家门店，7-Eleven的发展给给便利店零售行业留下了诸多神话。铃木敏文提出的“单品管理”、“以客户需求为导向”的等一系列经营方针也作为后来零售行业的发展方针而被沿用至今。
但7-Eleven 并非没有顾虑。在电商冲击下，便利店越发需要密集的网店来发挥便利店各类服务优势，但日本便利店数量已经超过 5.5万家，接近饱和的市场留给其他便利店开店的余地正变得越来越小。
日本零售行业人手不足的现状同样深深影响着便利店企业。7-11自1975年来坚持至今的“24小时营业制”，也或将因为人手不足的问题而进行调整。而在中国，随着本土便利店的崛起，7-Eleven也正面临门店增长停滞，同店销售下行的窘境。
曾经有一个日本人，在美国大地上徘徊寻找这零售业的新出路，二十年后，他的执着改写了便利店业态的形势。当初由小酒馆改头换面而成的第一家店铺，如今依然伫立在熙熙攘攘的日本街头。之后的时间里，7-Eleven又会写出怎样的故事呢？
