想做“养生网红”的五谷磨房关掉大批线下店
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
近期五谷磨房发布公告称，由于该集团其中一个重要零售渠道的经营策略调整，并基于公司的初步估计，该集团于该渠道旗下合共210个线下专柜可能分别于2025年关闭。但公告中并没有直接说明该重要零售渠道具体是哪个。界面新闻试图联系五谷磨房，但截至发稿暂未获得回复。
不过诞生于2006年的五谷磨房此前长期依靠线下零售来获取存在感——在大润发、永辉、华润万家等超市生鲜区，常常出现它的销售专柜，以“现买现磨”作为卖点，销售人员现场搭配各种食材（燕麦、核桃、黑芝麻、淮山药等），磨成方便食用的粉状出售。
图片来源：小红书账户@青山绿水
但近年来五谷磨房的线下专柜在变得越来越少。根据其历年发布的财报，五谷磨房在2019年就关闭不符合公司预期的958个直营专柜，截至2019年底直营专柜减少至3399家；2020年全年关闭569家，直营专柜数量减少至3171家；2021年底直营专柜进一步减少至2464家；2022年底这一数字为2012家。
此后五谷磨房在财报中对线下直营专柜数量增减的表述变得不再详尽。2023年上半年，其线下专柜数量仅剩1966家。而整体上五谷磨房的线下直营专柜仍处于收缩的态势中，可以推断，眼下它的线下直营专柜的数量可能还会更少。
五谷磨房大幅砍掉直营专柜，一方面是由于其依托的超市大卖场本身就处在持续关店收缩、亟待改造升级的环境中。
国家统计局数据显示，2023年全年中国限额以上超市零售额同比下降0.4%，这是国家统计局自2019年将限额以上超市零售额纳入统计以来，首次出现规模下降的情况。2024年，中国限额以上超市零售额比上年增长2.7%，但这一增幅低于同期便利店、专业店各自的4.7%、4.2%的增幅。
以往五谷磨房专柜栖身的一些传统大卖场难逃闭店改造的命运。比如在2023年4月1日-2024年3月31日财年内，大润发母公司高鑫零售关闭了20家大卖场；截至2025年2月21日，永辉超市门店数量为776家，对比2023年末的1000家缩减了200多家。
另一方面，五谷磨房也在有意调整经营渠道，向线上渠道发力。近年来其线下和线上渠道销售占比的变化也能反映出这个趋势。
拉长时间线来看，2019年-2023年全年，其线下渠道销售占比分别为76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年为54.0%；2019年-2023年全年，其线上渠道销售占比分别为23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年为46%——经过多年调整，线下和线上渠道销售比例从过去的七三开到接近五五开。
由此来看，尽管线下渠道现在仍然占据销售大头，但五谷磨房早前已经意识到其商业模式要做出大的调整。
“创业的前10年里，我们一直在积累线下板块的能力，所以在1.0时代五谷磨房是渠道品牌，模式在于靠开店获取规模和利润。”五谷磨房董事长桂常青此前在采访中表示，“但随着线下商业的变化，我认为专柜可能不再是能支撑企业持续发展壮大的模式了，所以从原先的A模式转到B模式，真正开始做产品品牌。”
从产品品类上来看，五谷磨房逐渐往线上渠道转移后，一个突出的特征就是不再强调“现磨现卖”，而是更多出售包装好的产品，并陆续推出一些“零食化”的产品。比如无糖黑芝麻丸、核桃芝麻丸等“网红”流行款产品，以相对更低的客单价吸引消费者，又能通过零食化的形态拓展消费场景。
这也是渠道线上化后，依照当下的电商逻辑重新选品开发的结果。按照桂常青的说法，在五谷磨房早期电商规模较小时，对产品起到决定作用的是专柜，专柜来决定电商卖什么产品、如何定价；随着电商受到更多重视，其有了更多选品、定价、做包装的自主权。
同时外界也认为，百事在2019年的投资，也促使五谷磨房在渠道和产品上做出改变。
2019年7月，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房约26%的已发行普通股，收购完成后，百事成为了仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。根据《北京商报》报道称，百事在2019年曾向五谷磨房派驻了一位曾在百事管理过食品与电商业务的副总裁谢长安，成为五谷磨房的非执行董事——而如今谢长安已经成为百事公司亚太区食品首席执行官，不再担任五谷磨房的高管职务。
从当下的消费趋势来看，五谷磨房踩中的是“中式养生”的健康化概念风口。从当下的食品饮料的新品趋势也有所体现，例如此前火热的无糖茶流量正在向更细分的中式养生水外溢，而这个赛道呈现出的一个特点是品牌的年轻化和产品的便捷性。这也是为什么，比起原有的用于冲泡的粉状产品，五谷磨房目前增加了更多便捷性产品，比如红参阿胶玫瑰饮、猴头菇山药饮、吃个彩虹麦片等等。
但同时，电商渠道的“健康养生”概念食品赛道已经挤满竞争对手。
以“黑芝麻丸”这个网红单品为例，在某电商平台，五谷磨房无糖黑芝麻丸108g的零售价在36.9元左右，老金磨方的无糖轻脂芝麻丸108g的平均单价在23.9元左右；同仁堂的相似产品135g的平均单价在23.65元左右。
而在另一电商平台直播间，有更多大小品牌的黑芝麻丸产品，比如南方黑芝麻、九芝堂、好想你、燕之坊等等，另外还不乏大量低价白牌。
事实上五谷磨房的核心产品仍然是冲泡粉，比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黄薏米谷物代餐粉等等，在盒马这样的线下渠道也有出售，其核桃芝麻黑豆粉单价在29.9元左右。同时，该品牌也用各种礼盒装切入送礼市场，在某电商平台旗舰店，其“团圆三宝食养礼盒”售价在179.8元左右。不过在这个赛道，其竞争对手也包括九阳豆浆、南方黑芝麻、江中食疗这样的传统品牌。
盒马出售的冲调饮品 图片拍摄：界面新闻 马越
而在抢做网红的过程中，也考验五谷磨房如何持续做好产品和品类创新，在线上渠道拓展的同时，守好原有客群和线下渠道的基本盘。
“原先品牌产品在大卖场能买到，在小卖部也能买到，形成热销氛围叫做线下全渠道进入。而现在，很多渠道是肉眼看不见的。”五谷磨房的首席品牌官李千此前在采访中表示，五谷磨房也在不断尝试“小渠道+新兴或跨界渠道”，主动探索诸如屈臣氏、名创优品、KKV这类药妆店、饰品集合店等渠道，“这些门店都有食品区域，且目标人群重合度高，对价格不敏感、追求新鲜好物、重视身体健康的人群，是品牌主要的探索对象。”
